“Всем известно, что…” — штампы и клише в тексте, от которых всех тошнит

Эта статья родилась из наболевшей ситуации с контентом, причем касается она не только стандартных клише в тексте, таких как: “индивидуальный подход”, “динамично развивающаяся компания” или “высококвалифицированные специалисты”, но и непонятно откуда взявшихся “правил поведения в соцсетях” на своих страницах.

Недавно случился прецедент — на личную страницу девушки пришел пользователь и начал осуждать ее “лайки” собственным постам. Якобы, ставить лайк своей публикации и оставлять свои комментарии под ней — дурной тон. А не дурной ли то ехать в Тулу со своим самоваром?? Один человек придумал, другие понесут в массы. Так и со штампами в текстах, написал один “ни для кого не секрет” или “входит в число лидеров отрасли”, и пошло-поехало.

Важно сразу уточнить один момент, клише и штамп — это не одно и тоже! Клише — это устоявшиеся словосочетания (стандартные), которые используются в определенных ситуациях, чаще всего, это документация. Например,”органы власти”, “родительский комитет”, “служба занятости”, “коммерческие организации”.

Клише не портят текст, они уместны и вносят определенный порядок в восприятии написанной информации. К тому же, они упрощают передачу информации, написав “органы власти” мы сразу вносим ясность о ком идет речь, а теперь представьте, если расписать подробно эти самые “органы власти”!

Но не стоит забывать, где и как вы используете клише — какой стиль текстов, где они публикуются и для кого.

Но вернемся к штампам в текстах. Так ли они вредны или всё-таки есть ситуации, когда штамп работает? И откуда они вообще появились?

Как появились штампы и клише в тексте

В процессе развития делопроизводства, бумажной документации и регламентирования отношений между различными структурами и организациями появилась потребность в единой форме обращение, наименования определенных процессов и предметов.

Вместе с бюрократизмом развились канцеляризмы, штампы и клише. С одной стороны (касается клише в тексте), такие словосочетания систематизировали передачу информации и вывели стандартное обращение между сотнями различных организаций, с другой — усложнили восприятие информации, сделали документы громоздкими и запутанными.

Со временем новые “заумные” фразы перешли в обычную жизнь, т.к. люди, употребляя их в повседневной жизни, хотели казаться интеллигентнее, успешнее и выглядеть “продвинуто”.

С развитием интернет-маркетинга и онлайн-продвижения вырос спрос на тексты всевозможных видов. И, тот же парадокс про “успешнее”, владельцы бизнеса предпочитали в текстах на сайте или в презентации видеть “квалифицированный персонал”, “100% качество”, “мастера своего дела”, “инновационные технологии”. В их понимании — это доказательство компетенции и профессионализма. Возможно, 30 лет назад так и было, но современный маркетинг диктует новые требования!

Ключевая потребность аудитории (именно от потребностей и запросов аудитории отталкивается бизнес!) — понятная, доступная и актуальная информация. Не простыни текстов — хвалебные оды компании, а кратко и по делу. Эпоха штампов подходит к концу!

Стандартные клише применимы в написании объявлений для контекстной рекламы, в некоторых случаях (специфические ниши: медицина, строительство, юридические услуги и бухгалтерия) — при настройке таргетированной рекламы. Почему? Потому что ограничено количество знаков в объявлении, а “100% гарантия качества” и “индивидуальный подход/консультация” работают в этой нише.

Трансформация штампов в человеческий язык и правильное применение клише в тексте

Есть простая и эффективная формула, как переделать штамп в понятное, не избитое, словосочетание. Задайте вопрос “Как это?” и аргументируйте фактами, цифрами. Раскройте штамп реальными данными о компании/проекте/товаре.

Например, “лидер отрасли” — как это? — “занимает 5 место в регионе по товарообороту за 2018 год”.

“Высококвалифицированные специалисты” — “наши сотрудники ежегодно проходят курсы повышения квалификации на базе учебного центра ООО “ННГР”.

Читайте написанное вслух, если части текста можно убрать без потери смысла — убирайте их! К таким словам относятся: “на самом деле”, “десятилетия развития” “вероятно”, “безусловно”, “вполне возможно”, “с точки зрения”, “давно известно, что”, “общепризнанный факт”, “из вышесказанного следует”.

Самое сложное в работе с текстами — это не избавляться от штампов и клише (которые не уместны!), а уметь находить их. Тут помогут специальные сервисы и самообразование.

Рекомендую для “прочистки мозга” от канцеляризмов прочесть следующие книги:

  1. “Слово живое и мертвое” Нора Галь
  2. “Живой как жизнь” Корней Чуковский
  3. “Пиши, сокращай” Максим Ильяхов и Людмила Сарычева.

Эти книги содержат не сухие справки о том, как нужно писать правильно,а дают подробный разбор канцеляризмов и штампов, и преображение их в понятные аудитории слова.

Хотелось бы обсудить еще один момент — использование иностранных слов, таких как “месседж”, “дедлайн”, “инсайт”. Как ни крути, но языки сливаются благодаря всемирной паутине, но! Проверьте, уместно ли их употребление в ваших публикациях, соответствует ли это общей концепции проекта/бренда. Нора Галь (будучи переводчиком!) своим примером доказала, что можно обойтись русскими словами и смысл от этого не теряется! Опять-таки во времена Норы Галь не было соцсетей;)

Вместо заключения статьи приведу одну важную рекомендацию, которую вывела на собственном опыте — прежде чем писать устойчивую фразу, которую вы где-то услышали и она вам очень понравилась, использовать общепринятое клише в тексте, иностранное слово или фразеологизмы/метафоры, убедитесь, что вы точно понимаете их ЗНАЧЕНИЕ! Иначе будут у вас в описании косметики премиум-класса только ГИПЕРАЛЛЕРГЕННЫЕ компоненты;)

Пишите легко, понятно, не пытайтесь выдавать заумные, запутанный, вымученные фразы — это только портит ваш текст. Хотите выработать грамотную, интересную речь и умение увлекательно излагать свои мысли в письменной форме — читайте умные книги, практикуйтесь и следите за тем, что и как вы пишите!

Инесса Шаповалова, копирайтер-маркетолог, редактор образовательных интернет-проектов.